Medienhacking im Wandel: Kommunikationsguerilla und politischer Aktivismus

Als Karl Marx 1867 das «Kapital» veröffentlichte, lancierte Friedrich Engels etwa 15 unter falschem Namen geschriebene Rezensionen in bürgerlichen Zeitungen. Sie ließen allesamt kein gutes Haar an der Marxschen Veröffentlichung. Der Verriss war die einzige Chance, überhaupt medialen Anklang zu finden und das Buch ins Gespräch zu bringen. Im deutschsprachigen Raum ist dieser Vorgang eine der ersten dokumentierten Aktionen, die man unter den weiten Begriff der «Kommunikationsguerilla» fassen kann.

Das Konzept der Kommunikationsguerilla hat sich seitdem gewandelt und aufgefächert. Dadaisten, Vertreterinnen der Situationistischen Internationale, Schweizer Hausbesetzerinnen, die Kommune I, deutsche Spaßguerilleras, englische Anarchisten, mexikanische Zapatisten, nordamerikanische Adbuster, die Hedonistische Internationale, die Yes Men und nicht zuletzt Greenpeace und andere Nichtregierungsorganisationen haben es benutzt, verfeinert und weiterentwickelt.

Kommunikationsguerilla ist eine politische Interventionsform, die sich aus einer vermeintlich schwachen Position heraus mit der Waffe der Zeichen, der Sprache und der Kommunikation gegen meist übermächtige Gegner wendet. Der französische Philosoph Roland Barthes beschrieb 1964 in seinen «Mythen des Alltags» eines der Grundprinzipien der Kommunikationsguerilla: «Ist die beste Subversion nicht die, die Codes zu entstellen statt sie zu zerstören?» Der Begriff «Kommunikationsguerilla» selbst tauchte dann erstmals in Umberto Ecos Aufsatz «Für eine semiologische Guerilla» 1985 auf. Aufgabe einer Kommunikationsguerilla sei es, «eine kritische Dimension in das passive Rezeptionsverhalten» einzubringen.

Kulturelle Grammatik

Das geschieht bei der Kommunikationsguerilla, in dem die «kulturelle Grammatik» durchbrochen wird. Als solche bezeichnen Luther Blisset und Sonja Brünzels im «Handbuch der Kommunikationsguerilla» alle geschriebenen und ungeschriebenen Regeln und Konventionen, die dazu dienen, gesellschaftliche Beziehungen und Interaktionen zu strukturieren. Die Metapher ist an die Sprachwissenschaft angelehnt, die kulturelle Grammatik enthält demnach die Gesamtheit der ästhetischen Codes und Verhaltensregeln und ordnet alltägliche Rituale und Kommunikationsmöglichkeiten. Sie ermöglicht also den Menschen einerseits die Orientierung im gesellschaftlichen Raum, dient aber auch dazu, Machtverhältnisse aufrecht zu erhalten und hierarchische Kommunikationsformen zu normalisieren.

Ein einfaches Beispiel: Das Logo einer Behörde auf einem öffentlichen Aushang reicht oftmals schon dafür aus, dass Menschen das Schreiben unabhängig vom Inhalt für echt und beachtenswert halten. Gelernt ist: Wo ein offizielles Logo drauf ist, sind auch offizielle Inhalte drin. Kommunikationsguerilla als Aktionsform setzt voraus, dass die Regeln der kulturellen Grammatik bewusst gemacht und gewendet werden. So heißt es im erwähnten Handbuch: «Wer in der Kommunikation die Regeln der Kulturellen Grammatik nicht nur unbewusst praktiziert, sondern kreativ mit ihnen umgeht, kann sie für seine eigenen Zwecke benutzen, instrumentalisieren oder umdrehen, indem er sie mit abweichenden Inhalten füllt, in die ritualisierten Gewänder schlüpft, sich fremde Rollen anmaßt und dabei unter Umständen im Tonfall der Macht spricht.» So kann eine gefälschtes amtliches Schreiben mit offiziellem Briefkopf genutzt werden, um abweichende Inhalte zu kommunizieren. Diese Form der Kommunikationsguerilla ist eine der beliebtesten und zahlreich dokumentiert. Die Inhalte solcher Aktionen reichten von einer «Offiziellen Bekanntmachung» der Stadt Berlin, die ein Ausgangsverbot für Männer am «Herrentag» verordnete, bis zu gefälschten Postwurfsendungen der Senatsverwaltung, man solle seinen Sperrmüll zum Reagan-Besuch 1987 auf die Straße stellen.

Echter Aktivismus mit falschen Pressesprechern

Kommunikationsguerilla bedient sich also der Zeichen, um die kulturelle Grammatik zu durchbrechen, für Verwirrung zu sorgen, Autoritäten in Frage zu stellen und die Menschen zum Nachdenken zu bewegen. Dabei ist Kommunikationsguerilla keine Organisation oder politische Richtung, sondern eine Interventions- und Aktionsform, derer sich alle möglichen politischen Gruppen, Aktionskünstlerinnen oder Nichtregierungsorganisationen bedienen können. Ihre Methoden sind Fake, Fälschung, Verfremdung, Camouflage, Über-Identifizierung, Erfindung, subversive Affirmation, Entwendung und Umdeutung. Neuerdings auch: die konsequente Nutzung von Netz-Phänomenen wie des Streisand-Effektes und des Shitstorms (dazu später).

Eines der bekanntesten und folgenreichsten Beispiele der letzten Jahre ist der Medienguerilla-Scoop der Aktivistengruppe Yes Men gegen den Chemiekonzern Dow Chemical. Der Konzern hatte 2001 die Firma Union Carbide gekauft – diese war für die Bhopal-Katastrophe verantwortlich, Dow Chemical wurde Rechtsnachfolger. Bei der Chemie-Katastrophe im indischen Bhopal 1984 sind nach verschiedenen Schätzungen zwischen 5.000 und 25.000 Menschen getötet worden, tausende leiden noch heute an den Folgeschäden. Weder Union Carbide noch Dow Chemical hatten die Opfer der Katastrophe wirklich entschädigt. Hier setzten die Aktivisten an: Zum 20. Jahrestag der Katastrophe gelang es dem Yes-Men-Mitglied Andy Bichlbaum, als falscher Pressesprecher von Dow Chemical in einer TV-Liveschaltung auf BBC World News umfangreiche Kompensationen für die Opfer anzukündigen. Der Börsenwert des Unternehmens sank nach dieser Ankündigung sofort um zwei Milliarden Dollar.

Die Yes Men hatten die BBC-Journalisten mit einer gefälschten Webseite unter dem Titel «Dow Ethics» angelockt und konnten so im Namen des Konzerns vor einem Millionenpublikum das Thema der mangelnden Entschädigung auf die Agenda setzen. Von lokalen indischen Nichtregierungsorganisationen wurde die Aktion nach der ersten Enttäuschung positiv aufgenommen. Für Dow Chemical hingegen wurde diese Kommunikationsguerilla-Aktion zu einem echten und nachhaltigen Imageschaden – das Unternehmen lässt noch heute die Yes Men durch den privaten Nachrichtendienst Stratfor beobachten.

Die Logik des Netzes nutzen

Das Konzept der Kommunikationsguerilla hat sich mit digitalen Medien gewandelt. Zum einen ist Medienhacking leichter geworden – Fakes sind mit digitaler Bildbearbeitung schnell zu erstellen, Botschaften können sich leichter und schneller verbreiten, sie sind nicht mehr auf den direkten Transport durch Massenmedien angewiesen. Auch Unterstützerinnen der Aktionen lassen sich besser erreichen und mobilisieren. Zum anderen hat sich auch Kommunikationsguerilla auf die Mechanismen der Aufmerksamkeitsökonomie im Netz eingestellt.

Im Dezember 2011 veröffentlichte das Zentrum für politische Schönheit, ein Zusammenschluss aus Kreativen, Aktionskünstlern und Menschenrechtlern, einen fiktiven Dokumentarfilm über das Problem der Nahrungsmittelspekulation. Angereichert war der Film jedoch mit einem echten Interview: Frank Hartmann, Pressesprecher der Deutschen Bank, antwortete darin auf eine Nachfrage des Interviewers, Menschen und Regierung Somalias seien «natürlich selbst schuld» an Armut und Hunger.

Kurz nachdem der Film veröffentlicht wurde, meldete sich die Rechtsabteilung der Deutschen Bank bei den Aktivisten und forderte die Löschung der besagten Stelle. Sie berief sich auf das Persönlichkeitsrecht des Pressesprechers und drohte mit rechtlichen Schritten. Eine Reaktion, die jedoch einkalkuliert war, da sie dafür sorgen würde, das Video nur noch mehr viral zu verbreiten. Die Bank war in die kommunikative Falle getappt, die folgende Berichterstattung hatte den Tenor: «Deutsche Bank will Video über Nahrungsmittelspekulation zensieren». Die Bank musste sich nun nicht nur mit dem Vorwurf der Nahrungsmittelspekulation herumschlagen, sondern auch damit, sie wolle unliebsame Berichterstattung mundtot machen.

Das löste einen veritablen Shitstorm aus: Über Blogs und Twitter gelangte das Thema schnell in die großen Online-Medien. Direkt nach Veröffentlichung des Falles konfrontierten tausende Nutzer die Deutsche Bank auf deren Facebook- Seite mit dem Thema Nahrungsmittelspekulation. Nur zehn Stunden nach den ersten Veröffentlichungen erklärte die Deutsche Bank, dass sie das Video nun nicht mehr juristisch verfolgen werde. Hier war der Zug allerdings schon abgefahren: Die Menschenrechtsaktivisten hatten das Thema Nahrungsmittelspekulation gegen die übermächtige Bank auf die Agenda der Medien gesetzt. Der Nachhall der Aktion beschäftigt ihre PR-Abteilung noch heute, denn im Google-Ranking sind die Begriffe «Nahrungsmittelspekulation» und «Deutsche Bank» heute eng verwoben. Der Shitstorm geht, aber Google bleibt.

Erfolglose Zensurversuche

Der Versuch einer Zensur hat im Internet bislang immer dazu geführt, dass alternative Wege der Veröffentlichung gesucht und genutzt werden. Informationen, die unterdrückt werden sollen, werden stattdessen vervielfacht und verbreiten sich umso stärker, etwa wenn die Nutzer ein gelöschtes Video immer wieder neu einstellen. Das Phänomen ist als «Streisand-Effekt» in die Kommunikationswissenschaft eingegangen. Die Sängerin Barbra Streisand hatte im Jahr 2003 versucht, eine fast nicht auffindbare Luftaufnahme ihres Anwesens aus dem Netz zu löschen und damit das genaue Gegenteil, nämlich eine rasante Verbreitung des Bildes, erreicht.

Greenpeace nutzte diesen Effekt in einer Kampagne gegen Urwaldvernichtung durch Palmölanbau. In einem gefälschten (und blutigen) Werbefilm für den Kit-Kat-Schokoriegel wurde auf Nestlés Praktiken in Indonesien hingewiesen. Dabei kalkulierte die NGO bewusst mit rechtlichen Konsequenzen und Zensur- versuchen. Als Nestlé den Film erwartungsgemäß unterbinden wollte, brach ein Sturm der Entrüstung aus. Die Organisation hatte ihr Kommunikationsziel und ein Millionenpublikum erreicht. Ein Konzern, der Millionen Euro in PR und Werbung steckt, wurde mit ein paar tausend Euro geschlagen.

An diesen beiden Fällen lassen sich drei Phänomene beschreiben, die sich politische Aktivisten und Nichtregierungsorganisationen zu Nutze machen können:

  • der Streisand-Effekt, der den Versuch, eine Information zu unterdrücken, ins Gegenteil verkehrt und diese erst recht bekannt macht;
  • der Shitstorm, eine meist kurz anhaltende Welle negativer und oft hysterischer Kommunikation in sozialen Netzwerken und auf Blogs, gegen die bis zum Abflauen kein probates Mittel der klassischen PR existiert – dabei richtet sich der Shitstorm gegen ein klares Feindbild und nutzt oft die Sympathie der Menschen für den Underdog;
  • die Entstehung wichtiger Blogs, deren oftmals qualitativ hochwertige Berichterstattung von Journalisten rezipiert wird – sie können als Hubs dienen, über die Themen den Sprung in die Massenmedien schaffen können.

Alle drei Phänomene bieten die Chance, dass klassische Medien eine Kommunikationswelle von Nichtregierungsorganisationen nicht ignorieren können, sie daher selbst reproduzieren und vergrößern. Politaktivisten und NGOs können für die Nutzung aller drei Phänomene auf ihre Glaubwürdigkeit und weitverzweigte Netzwerke von Sympathisantinnen und Sympathisanten zurückgreifen – und damit die massenmediale Verbreitung anfachen und befeuern. So wird das klassische PR-Repertoire wie Pressemitteilungen und Pressekonferenzen gekonnt mit den Methoden der Kommunikationsguerilla erweitert.

Einfallstor Journalismus

Eines der großen Einfallstore für den medienorientierten Zweig der Kommunikationsguerilla ist fehlende journalistische Sorgfalt. So konnten Menschen (dieses Blogs) über ein Jahr lang im Namen von Franz Müntefering twittern und am Ende sogar über diesen Kanal seinen Rücktritt von der Parteispitze verkünden.

Der selbsternannte Nachrichtenkanal n-tv sendete den falschen Twitter-Rücktritt sogar live, zahlreiche Online-Medien übernahmen die Meldung. Da der Account schon mehrfach enttarnt worden war, hätte eine einfache Suchanfrage gereicht, um dies zu verhindern. Wegen schlechter Recherche war auch das ehemalige ARD-Magazin Polylux in die Schlagzeilen geraten. Aktivistinnen der Hedonistischen Internationale schoben Redaktion und Moderatorin Tita von Hardenberg einen falschen Protagonisten unter, der eine erfundene Geschichte erzählte. Und das Zentrum für politische Schönheit narrte als «Stiftung Flucht, Vertreibung, Versöhnung» die dpa mit gefälschter Webseite und einer Pressemitteilung, die das Stiftungskuratorium eigenmächtig um Menschen mit aktuellen Fluchterfahrungen erweiterte und konnte so auf heutige Flüchtlingsschicksale hinweisen.

Während diese Einfallstore mit Knowhow, Sorgfalt, Recherche und strengeren Redaktionsrichtlinien zu schließen sind, bleiben Medien aufgrund ihrer Verfasstheit und Tendenz zur Überhöhung ein dankbares Ziel. Nach dem Rücktritt von Verteidigungsminister zu Guttenberg bildete sich eine vermeintliche Unterstützerwelle auf Facebook, die eine Rückkehr des Politikers forderte. Als über diese Facebook-Welle bis in die Tagesschau hinein berichtet wurde, nutzten Kommunikationsguerilleros ihre Chance und meldeten eine Pro-Guttenberg-Demonstration am Brandenburger Tor an.


Die falsche Demonstration («Guttenberg muss Kaiser werden») wurde weithin aufgenommen und sorgte für ein rasches Abflauen des Guttenberg-Hypes in den Medien. Die Aktivisten mussten nur auf die vorhandene mediale Aufmerksamkeitswelle aufspringen, um zu Guttenberg und seine Anhänger mit der tödlichen Waffe des Humors zu schlagen.

Kommunikationsguerilla hat sich als wandelbar und anpassungsfähig erwiesen. Zwar nutzen Unternehmen, Institutionen und Parteien in ihrer Kommunikation vereinzelt ihre Methoden, etwa im Guerilla Marketing, oftmals verwässern Skepsis und Angst vor möglichen unerwünschten Kommunikationseffekten die Methoden aber derart, dass sie nicht mehr funktionieren. Aber nur, wo Kommunikationsguerilla ihren Gegnern den entscheidenden Schritt voraus ist, wo sie schnell, wendig und mutig ist, bleibt sie die Königsdisziplin der politischen Kommunikation.

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Dieser Artikel ist Teil der Publikation “Öffentlichkeit im Wandel. Medien, Internet, Journalismus”, die komplett unter CC-BY-SA steht. Das Buch beschäftigt sich mit der Krise des professionellen Journalismus und den neuen Akteuren, die in diese Öffentlichkeit stoßen.

Das Buch enthält Beiträge von Sabria David, Gemma Pörzgen, Stephan Weichert, Robin Meyer-Lucht, Peter Glaser, Geert Lovink, Markus Beckedahl, Mercedes Bunz, Katrin Rönicke, Christiane Schulzki-Haddouti, Christoph Kappes, Tabea Rößner, Leonhard Dobusch, Karsten Wenzlaff, Anne Hoffmann, Matthias Spielkamp, Marcel Weiß, Jessanne Collins, Kai Biermann, Martin Haase, Hans Hütt, Julia Probst, John F. Nebel, Christian Römer, Pauline Tillmann, Irina Vidanova, Lorenz Lorenz-Meyer.

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Fotos: CC-BY Fotografiona

geschrieben von: John F. Nebel

John F. Nebel ist Blogger, Podcaster und Journalist. Bei Metronaut sind seine Themen Soziale Bewegungen, Grundrechte, Freiheit, Überwachung, Netzpolitik, Aktivismus, Public Relations und alles andere, was ihn gerade interessiert.

4 Kommentare

  1. Raphael says:

    Ich finde die Aktion des Zentrums für Politische Schönheit” ziemlich peinlich und habe auch darüber geschrieben: http://www.jkms.info/blog/greenwashing-vs-bankenbashing/

    Klar, das macht großen Spass auf der Deutschen Bank rumzuhacken. Und: es gibt viele Dinge, die bei dieser Bank total schieflaufen. Aber: bei aller Kritik sollte man nicht vergessen, dass es nicht darum geht, die Deutschen Bank lächerlich zu machen, sondern die Nahrungsmittelversorgung der Weltbevölkerung zu erschwinglichen Preisen zu organisieren.

    Aber so ein banales Anliegen wirkt natürlich ziemlich kleinkariert, wenn man die Möglichkeit hat, mit einem simplen Video ein paar Lacher über den “blöden” Pressesprecher abzugreifen. Also weiter Unsinn über alle Kanäle verbeiten! Das macht viel mehr Spass als ernsthaft über grundlegende Dinge nachzudenken!

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