Mäh Buh Bäng: Wie lauwarme Krisen-PR die Kommunikationsguerilla vor neue Herausforderungen stellt

CC-BY ItzaFineDay

Corporate Blogging ist ja eine Sache, die in der Regel nicht funktioniert. Denn hintendran sitzt der Senior Berater und zieht wahlweise die Handbremse oder schiebt den nächsten Unique Selling Point rein, den man unbedingt noch im Text unterbringen muss.

trendSo auch in Lutz Maches Artikel “Peng Boom Peng! Wie subversive Kommunikationsguerilla Krisen-PR vor neue Herausforderungen stellt”, der im firmeneigenen (Achtung, jetzt wird´s kreativ!) “NotizBlog” der Agentur MSLGroup erschienen ist.

Im Artikel soll dem potenziellen Kunden Fachwissen über den “neuen Trend Kommunikationsguerilla” vorgegaukelt werden. Dass der Autor fälschlicherweise die Yes Men als Urväter der Kommunikationsguerilla hinstellt, geschenkt. Yes Men hört sich halt für den MSL-Kunden einfach besser an als Friedrich Engels oder der Hauptmann von Köpenick.

In drei schnittigen Bulletpoint-Thesen bringt Digital Affairs Berater Mache dann eine Art “Executive Summary” für den nach Krisen-PR heischenden Unternehmenskunden. Demnach seien der “neuen Herausforderung für die Krisen-PR” folgende Dinge gemein:

Erstens: Die Kommunikationsguerilleros treten unter falscher Identität an. Sie spielen “David gegen Goliath” und reduzieren die Handlungsspielraum des Betroffenen auf ein Minimum. Garniert wird diese nicht falsche Beobachtung mit dem heißen Tipp:

“Rechtlich gegen die Aktivisten vorzugehen, würde den Streisand-Effekt aktivieren und erst recht einen PR-Gau produzieren.”

Schade nur für den heißen Tipp, dass diesen “Trend” sogar die Junge Union verinnerlicht hat. Vermutlich ganz ohne Agentur.

Zweitens:

“Der Start der Aktion wird kommunikativ von befreundeten Aktivisten/Akteuren (darunter Mandatsträger) und NGOs sowie je nach Professionalisierungsgrad embedded journalists begleitet. [..] Befreundete NGOs werden frühzeitig auf der Ebene der Social Media-Verantwortlichen einbezogen [..]”

Das mag für die vergangenen drei Aktionen der Agentur-Aktivisten-Chimäre Peng! stimmen, von denen letztlich nur SlamShell ein voller medialer Erfolg war. Bei Google Nest war der Kreis der Eingeweihten zu groß, die Choreografie zwischen Pressemitteilung und re:publica-Auftritt nicht richtig abgestimmt, wirklich alle wussten davor Bescheid und selbst die Agentur von Google – natürlich die Trendversteher von MSL – konnte den Braten riechen. Die BDI-Nachhaltigkeitsaktion hingegen schaffte es nicht über eine sehr schöne Vor-Ort-Performance, eine Handvoll Tweets und einen Bericht des embedded journalist hinaus:

PENG (3 von 10)

Im dritten Punkt ist dann der Zeitpunkt gekommen, in dem die Agentur ihre Digital Media Affairs Kompetenz betonen will, muss man ja machen als moderne Krisen-PR-Profis heutzutage:

Soziale Medien werden offensiv zur viralen Verbreitung genutzt. Professionelle Websites, Facebook-Fanpages, eigene Hashtags auf Twitter (#nachhaltigrichtig, #behindacokead, #slamshell) und insbesondere YouTube-Videos erzeugen eine hohe Viralität abseits der Presseöffentlichkeit…

Schönes Buzzword-Bingo: die nutzen soziale Medien und haben sogar eigene Hashtags auf Twitter! Uuiuiui, das ist ja richtig gefährlich, dieser neue Trend im Internet.

Nach dem Ende der vermeintlichen Gemeinsamkeiten aller Kommunikationsguerilla-Aktionen, geht es weiter im Text:

Die Kommunikationsguerilleros haben nach eigener Aussage noch viel Spielraum in den nächsten Jahren und rekrutieren engagierte Mitstreiter aus allen Bereichen, seltener werden sie dabei so aggressiv wie das “Zentrum für politische Schönheit” mit einer Kopfgeldaktion gegen Anteilseigner des Rüstungsunternehmens Krauss-Maffei Wegmann. Mit dem kommunikativen Holzhammer verschaffen sie sich erfolgreich Gehör und drängen auf Veränderungen in der Politik von Unternehmen oder Verbänden.

Achtung CEO, aufgepasst: Wachstumsmarkt Kommunikationsguerilla! Kaufen Sie jetzt Krisen-PR bei uns ein, denn die Rekruten stehen schon auf dem sozialmedialen Exerzierplatz und warten nur darauf gegen Sie eingesetzt zu werden. Und glücklicherweise sind nicht alle so aggressiv wie das “Zentrum für politische Schönheit”. Gegen das Zentrum für politische Schönheit, das zuletzt mit der Syrien-Kampagne bundesweit Aufmerksamkeit erregte, habe der MSL-Agenturchef Axel Wallrabenstein, so wird kolportiert, während der Panzer-Aktion sogar eine Rüge vor dem Deutschen Rat für Public Relations angestrengt. (Update: Axel Wallrabenstein dementiert dieses Gerücht, siehe unten in den Kommentaren)

pr

Nach soviel detailreicher Krisen-PR-Trendvermittlung, müssen dem Kunden vom “Berater Digital Affairs” noch ein paar nützliche Tipps auf den Weg gegeben werden, denn “jedes Unternehmen, das sich mit NGOs und Interessensgruppen auseinandergesetzt hat, ist potenzielles Ziel” und “in vielen Fällen [geht das] mit einem Reputationsschaden einher”:

Unternehmen und Verbände sollten daher:

1. Die oben genannten Mechaniken verstanden haben und die Akteure kennen.

2. Engmaschig und insbesondere im bekannten Kritikerumfeld monitoren.

3. Auf denkbare wie undenkbare Krisenszenarien vorbereitet sein. Der Blick von außen kann hier unerlässlich sein.

4. Antwortstrategien auf allen Kanälen entwickeln.

5. Schnelle Entscheidungsstrukturen schaffen.

Dieses ganze Geschwurbel soll entschlossen und kompetent wirken, es führt letztlich aber nur zu einer Frage:

Welche Kommunikationsguerilla-Truppe greift denn jetzt mal einen MSL-Kunden an und zeigt, dass dies alles nur Counter-Kommunikationsguerilla-PR-Bullshit war?

geschrieben von: John F. Nebel

John F. Nebel ist Blogger, Podcaster und Journalist. Bei Metronaut sind seine Themen Soziale Bewegungen, Grundrechte, Freiheit, Überwachung, Netzpolitik, Aktivismus, Public Relations und alles andere, was ihn gerade interessiert.

15 Kommentare

  1. gregorius says:

    “Corporate Blogging ist ja eine Sache, die in der Regel nicht funktioniert.” wie man auf dem verlinkten msl Beitrag wunderbar bestaunen kann. Wir bloggen, aka wir sind so 2003, gepaart mit fehlender textlicher Interaktionsmöglichkeit zeigt einmal mehr die Angst vor Lesern auf, die nicht bloss likes verteilen wollen.

    Overall PR wie sie schon eh und je unter feuchten Steinen gammelt.

  2. Tobis says:

    Die Liste am Ende könnte so auch von irgendwelchen Unionspolitikern zum Thema Terrorismus zusammengeklatscht worden sein. Ach, der ganze Blogeintrag liest sich so, da muss man nur Kommunikationsguerilla gegen Terroristen ersetzen. Und im Grunde ist das doch eh das gleiche. Die “drängen auf Veränderungen in der Politik von Unternehmen oder Verbänden”? OMG, das muss mit allen Mitteln verhindert werden! Zu Hülfe, MSLGroup!

    PR Pack…

  3. Norbert says:

    Es gibt einen Deutschen Rat für PR? Die haben versucht, mit einem Deutschen Rat für PR Kommunikationsguerilla zu rügen? Selten so gelacht. Erst dachte ich: welches Kommunikationsguerilla-Genie hat denn diese Seite wieder aufgesetzt. Aber der scheint tatsächlich echt zu sein, dieser *röchel* “Rat”. Ich hab mir diesen Axel Wallrabenstein gerade mal näher angeschaut. Der setzt als bezahlter Lobbyist auf Twitter seine nicht als Werbung gekennzeichneten bezahlten Googletweets ab? Das ist doch was für die Presse oder?

  4. axel wallrabenstein says:

    man kann mit “diesem axel wallrabenstein” jederzeit offen und transparent diskutieren. was ich übrigens auch mache. manchmal vielleicht zu transparent …
    und ja, den drpr gibt es und er hat sich vor gut einem jahr mit dieser frage befaßt – aber nicht auf meine initiative hin (könnt ihr glauben oder nicht) – ich bin da eher auf der seite der “freien kunst” wie mein engagement im borad der http://www.berlinbiennale.de zeigt – und ja, wir arbeiten auch für google – steht auf unserer webseite, transparent. also – macht euch locker und redet mit den leuten und nicht nur über sie. shabbat shalom.

  5. Norbert says:

    Ich bin dafür, dass der google-Knecht hier wieder verschwindet.
    Und Transparenz beginnt beim eigenen Twitter-Account: da gehört meiner Meinung nach rein, dass Du von Google bezahlt wirst und man Deine Tweets deshalb nicht ernst nehmen kann. Nicht auf irgendwelchen Websites.

  6. axel wallrabenstein says:

    Ich bin niemandes “knecht” – ich arbeite fuer kunden und das kann jeder sehen der auf unsere seite geht – finde deine sprache auch extrem unangemessen – und verschwinden bedeutet was?

    • Snafu says:

      Ok, zunächstmal stimme ich Ihnen zu, der Beitrag von Norbert ist eher unangemessen. Über das Maß an Transparenz eines Twitteraccounts kann man streiten, aber ein deutlicher Hinweis dass man als PR-Mensch arbeitet und eine leicht zu findende Liste der Kunden… also für mich reicht das aus um Tweets mit einer Portion Skepsis zu lesen (sollte man eigentlich immer tun).

      Aber zum eigentlichen Thema. Ich stimme Tobis zu, dass die Formulierung und dadurch implizierte Darstellung der Kommunikationsguerilla als Angreifer sich teilweise liest wie der ganze Mist den insbesondere konservative Politiker regelmäßig von sich geben; sehr häufig auch im Zusammenhang mit Themen wie Terrorismus, Grundrechtsbeschneidungen, uvm. Sie suggerieren potentiellen Kunden meiner Meinung nach, dass es eine Gefahr gibt, einen Angreifer der es gezielt auf sie abgesehen hat, gegen den man sich mit ihrer Hilfe. Wenn man derartige Kampf-Symbolik benutzt und/oder impliziert, ist es meiner Meinung nach schon verständlich dass die Reaktionen entsprechend kämpferisch ausfallen.

      Der Blogeintrag vermeidet es, Aktionen der Kommunikationsguerilla als Symptom zu begreifen. Sie werden als ungerechtfertigte Angriffe klassifiziert und das Drängen auf “Veränderungen in der Politik von Unternehmen oder Verbänden” als negativ präsentiert – Im Umkehrschluss wird also die Unternehmenspolitik potentiellen Kunden erstmal pauschal als positiv präsupositioniert. Macht ja auch Sinn, wenn ich auf Kundenfang gehe, werbe ich auch nicht mit “Ihr Unternehmen baut Mist, wir helfen Ihnen, eine bessere Unternehmenskultur zu schaffen.” Denn nach den ersten 4 Worten liest niemand mehr weiter.

      Die Anzahl der Unternehmen, die in den letzten Jahren nach massiver medialer Kritik ihre Unternehmenspolitik angepasst haben… welche fallen einem da spontan ein? Mir nicht besonders viele. Aber Unternehmen, die in den Krisen-PR-Modus gibt es wie Sand am Meer. Da wird dann ein CEO entlassen und der neue verspricht dann Veränderungen die doch nicht stattfinden. Man spendet an gemeinnützige Zwecke. Und man sponsert Events. Super. Wenn dann die Worte Greenwashing und Whitewashing die Runde machen, dass ist das meist begründet.

      Ihr Blogpost vermittelt potentiellen Kunden, dass der Status Quo gut und richtig ist, und es gilt, ihn vor Angreifern zu verteidigen. Die von Ihnen beworbenen Mittel mögen progressiv sein, die Ziele aber sind es nicht. Es geht um Machterhalt durch Kommunikations- und Deutungshoheit. Dass insbesondere die Gruppe am Menschen, die Sie als Angreifer darstellen, darauf alles andere als positiv reagiert, wussten Sie doch eh im Vorfeld.

  7. Deutscher Rat für PR says:

    Lobbyistenfreiheit für Axel Wallrabenstein! Er opfert für Euch gerade sein von Google bezahltes Wochenende (@Axel: Du solltest zur Transparenz ausweisen, was Du bei Google bekommst)! Seid ihm wenigstens dankbar und küsst seine Füße. Obwohl: die gehören ihm wahrscheinlich auch schon nicht mehr.

  8. axel wallrabenstein says:

    Es geht nichts ueber gesunde Vorurteile ;-) Mir hat der Beitrag gefallen – der Autor ist allerdings alles andere als konservativ. Klar, kann man anderer Meinung sein – ist ja auch ok!
    Und ich opfere nicht mein Wochenende – mir macht Kommunikation Spass. Und ja, Google zahlt ordentlich. Waere ja auch noch schoener…
    Hoffe ihr kommt auch alle soweit zurecht.

  9. axel wallrabenstein says:

    P.S: finde es interessant, dass hier leute von mir noch mehr transparenz erwarten und dann noch nicht mal ihren namen und job nennen. Absurdistan!

  10. Lutz Mache says:

    Danke für den einleitenden Input hinsichtlich der Geschichte der Kommunikationsguerilla – insbesondere die Engels-Anekdote war mir so nicht bekannt. Ihre Erfolgsmessung der benannten Aktionen teile ich auch in Abstufungen, im Auge des Empfängers (Kommunikationsleiter in Unternehmen und Verbänden) sind sie jedoch allesamt erfolgreich gewesen. Ebenfalls vielen Dank für die grundsätzliche Kritik am “Geschwurbel”, auch wenn es am Ende leider nur eine mit persönlicher Polemik gespickte Zusammenfassung des Artikels war – da hatte ich mehr erwartet.

    Vielleicht noch eine Anmerkung meinerseits zur Differenzierung: Coporate Blogging hat in der Tat andere Mechanismen, ist oft genug ein Schuss in den Ofen und intern diskutiere ich über die von uns gewählte Form – völlig abgesehen von der gewählten Bezeichnung des Blogs. Die Frage ist, wer Empfänger des Beitrags sein soll – und völlig richtig erkannt, das sind potenzielle Kunden in Unternehmen und Verbänden, denen man oft genug noch “Buzzword-Bingo” vorkauen muss.

    Ich lese Ihren Artikel insgesamt als Kritik an Krisen-PR als solches. Das ist legitim, genauso legitim halte ich jedoch auch die Beratung der “Gegenseite”. Sie wissen sicherlich, dass er im Prinzip das Gegenteil einer Ihrer Artikel ist, insbesondere das “entschlossen und kompetent wirkende Geschwurbel” in den letzten Absätzen: http://www.metronaut.de/2012/12/25-000-euro-kampagne-der-waffenindustrie-das-fuerchten-gelehrt/

    Der angesprochene Blogpost vermittelt im Übrigen mitnichten, dass der Status Quo gut und richtig ist (IMHO ist er es zu genüge nicht), und kommentiert wertneutral die Aktionen. Das Freund/Feind-Schema ergibt sich schon aus dem Begriff der Kommunikations”guerilla”. Der Artikel als solches gibt lediglich Hinweise aus kommunikativer Sicht.

    Ich bin für weitere Anmerkungen gern offen, insbesondere würde mich interessieren, worauf sich eigentlich die Bezeichnung “Agentur-Aktivisten-Chimäre Peng!” bezieht.

  11. Jean Peters says:

    Moin,

    das ist ja schön, wie hier nun alle MSLer vorbeischauen und den Metronauten kommentieren. Mal in einer Axel W.-Art den Haudegen-Beleidiger spielen und dann den Umarmungs-Anerkenner-und-das-war-alles-wertneutral-und-professionell Lutz spielen. Das sind tatsäch zwei typische Formen der Manager-Alpha Spielchen, wenn der Axel’sche eher eine Kommunikationsform der 50ger ist und die Lutz’sche meist in den jüngeren Governance School Abgängern gefunden wird. Das ist die “Wenn ich Nestle beraten darf besser zu werden dann tu ich das doch” Manager Generation. Jaja. Beide funktionieren heute noch.

    Das meine ich übrigens nicht wertneutral. Früher waren es Poppers und Punks, heute sind es Hipster und …Punks?

    Was war das nochmal, Werte? Was sind denn die Werte der MSL Group, was sind die von Peng, was sind die Werte des “leider” so aggressiven Zentrums und was die von unseren Kunden?

    Wir von Peng diskutieren immer wieder, was uns aber klar und deutlich vereint, ist der Kampf für soziale Gerechtigkeit. Und wir greifen jedes Unternehmen an, das sich aktiv gegen soziale Gerechtigkeit einsetzt – und wie es aussieht haben sie eine große Schnittmenge mit den kunden von MSL und Burson Marsteller. Was sind also eure Werte, Lutz und Axel? Seid ihr da auch transparent? Denn ihr seid doch schlaue Köpfe, habt viel Erfahrung, wenn ihr auch nicht Lenin gelesen habt… ist es Willi Brandt? oder eher Ayn Rand, an denen ihr euch orientiert?

    Wenn ihr von Guerilla schreibt, nun gut, dann ist es ein Krieg der nach Gramsci nur noch mit Stellungskriegen zu gewinnen ist. Und es nicht mit einem locker-souveränen Lachen abzutun. Um so älter wir werden, um so mehr wird uns dieses Lachen im Halse steckenbleiben: Jeder und jede spielt dann seine Rolle, wir, die AktivistInnen klopfen uns als HeldInnen gegenseitig auf die Schultern und ihr, die grauen Männer von Momo in neuen schicken Loha-Kleidern macht Selfies die Zeigen wie viel Status ihr habt. Wir feiern uns in unserem subversiven kritischen Lifestyle und ihr feiert eure gut bezahlten Verträge und parteiübergreifenden Hinterzimmergespräche. Wir reden von Legitimität und zermartern uns den Kopf, wie man Klimathemen und zu Waffenhandel zur Mobilisierung trommeln “obwohl es so komplex ist” und ärgern uns tatsächlich immer wieder über die Ungerechtigkeiten dieser Welt, ihr redet von Realpolitik, Interessen und genießt euren Cocktail. Ich sag euch, wenn wir das alles zu locker nehmen und sieses Spiel so weiterspielen, ersticken wir am eigenen Zynismus.

    Doch ich glaube, es gibt dieses Wir und Ihr. Es gibt sie in diesem Blog, es gibt es in unseren Köpfen, in uns selbst, und es gibt die Möglichkeit es zu ändern. Und wir können in den Dialog gehen, ja klar, wir können auf Augenhöhe miteinander reden, doch am Ende befinden wir uns auf den gegenseiten und werden unseren Job gut tun – mit dem Ziel dann die einen oder anderen in die Knie gehen. Elegant, Legitim, mit Biss und Humor, oder mit Klagen, Drohungen und Brustgeklopfe. Wir werden aneinander und übereinander nachdenken, wir werden uns reiben. Und am Ende hoffen wir jeweils, dass sich etwas ändert.

    Und hier nochmal die Frage: was wünscht ihr euch? Ich raffs einfach nicht. Ich komm da nicht mit. Ist es wirklich nur das Geld? Die Macht? Der Status? Das kann ich mir einfach nicht vorstellen. Vielleicht bin ich aber auch nur zu naiv.

    Oder habt ihr auch eine klare Ethik, die erklärt, weshalb ihr eure Lebensenergie, eure Kontakte und Erfahrung daran setzt, die Unternehmen zu beraten, die ihr beratet? So sehr ich mir wünschen würde das alles als wertneutrales Spiel einer offenen Gesellschaft zu sehen, ich bin da not so amused.

    Jean

  12. axel wallrabenstein says:

    Zumindes wird hier mal diskutiert, seit MSL’er hier reagieren. War ja vorher echt tote Veranstaltung.
    Argumente kann ich nachvollziehen. Aber da geht es eher um die politische Weltsich und weniger um Kommunikation. Soziale Gerechtigkeit?! Da kann ich auch sagen, dass zuletzt bei der Bundestagswahl doch klar abgestimmt wurde. Und Werte? Wir sind in der GPRA und in der degepol – da sind Werte und Rahmen beschrieben. Koennen wir gerne mal diskutieren.

  13. o. says:

    wer zum Thema soziale Gerechtigkeit auf die letzte Bundestagswahl verweist, verdient keinen zweiten Satz.

    o.

    …und kennt ihr den schon?
    Werte und Rahmen in der GPRA und degepol…….

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